A presença em múltiplos canais e preços competitivos, sozinhos, não são mais suficientes para influenciar a decisão de compra do consumidor. Comprando de forma cada mais híbrida, ele deixou de enxergar a fronteira entre as lojas físicas e online e busca uma experiência agradável, fluída e contínua, onde quer que seja a sua interação com as marcas. Nesse sentido, o Omnichannel, estratégia que integra os canais de vendas e atendimento de uma empresa, surgiu para suprir essa demanda. Entretanto, um novo capítulo começa a ser escrito na trajetória do varejo: o Unified Commerce, ou comércio unificado na tradução livre para o português.
A proposta tem como objetivo proporcionar uma experiência ainda melhor ao cliente, que exige processos otimizados e soluções mais rápidas para suas necessidades, e é fortemente pautado por um padrão de comportamento influenciado pela tecnologia, o que pode ser visto em várias pesquisas sobre comércio. Uma delas, o Relatório Varejo 2021, divulgado pela Adyen, especialista em soluções para o setor, mostra que não só grande parte dos consumidores (88%) espera que as empresas continuem vendendo em vários canais, como também destaca que 90% não voltarão a comprar de uma marca caso passem por alguma experiência desagradável seja em suas lojas ou sites.
Isso ganha ainda mais força quando levamos em conta o aumento do consumo de forma híbrida, conforme revela um levantamento da All iN e Social Miner com a Opinion Box onde se constatou que pelo menos 60% dos brasileiros passaram a comprar utilizando o varejo físico e o online durante a pandemia. Adicionalmente, uma pesquisa do Google mostrou que mais de 60% das jornadas de compras que os usuários iniciam em um dispositivo são concluídas em outro, o que revela a importância de cada vez mais proporcionar uma experiência contínua e consistente entre os canais.
Unified Commerce versus Omnichannel: entenda a diferença
Embora tenha como umas das premissas integrar todos os canais de comunicação com o cliente disponibilizados pelo varejista, assim como ocorre no Omnichannel, o Unified Commerce está um passo à frente. Com efeito, se o conceito anterior já proporcionava uma boa experiência de compra, a nova estratégia chega prometendo melhorá-la, solucionando alguns dos problemas do seu antecessor.
Apesar de no Omnichannel os canais parecerem integrados aos olhos do cliente, nos bastidores eles geralmente não estão conectados. Na prática, isso significa que a empresa não tem uma visão única do processo mesmo que a experiência do cliente seja integrada. Como consequência, eventualmente poderá gerar inconvenientes em algum ponto da interação com consumidor.
Já o Unified Commerce vai além dos espaços físicos e virtuais integrados, ele oferta uma experiência 360º para o cliente. Nesse sentido, a marca passa a ter uma única plataforma de comércio, centralizando o atendimento e atualizando dados e interações em tempo real, não importa por onde o cliente chegou e por onde continuará o contato.
Assim, alcança-se a perfeita harmonia entre canais, otimiza-se processos e, por sua vez, tende-se a se eliminar ao máximo qualquer imperfeição nas informações passadas entre os canais, priorizando a experiência e a satisfação do consumidor. Afinal, o que ele mais quer é ser tratado como deseja, sem perda de tempo e nem barreiras físicas ou virtuais.
Isso vai desde a pesquisa de um produto, passando pela manifestação do desejo de compra, consulta a estoques, emissão de nota fiscal, pagamento e entrega. Sem dar a sensação de ele estar pulando de lugar para o outro a fim de finalizar o processo. Resumindo, no Unified Commerce, os processos de vendas e pagamento estão em um mesmo lugar fazendo com todas as áreas possam acompanhar e entender o que já foi feito e ainda precisa fazer.
Funcionamento e princípios básicos
Segundo os especialistas em varejo, o funcionamento do Unified Commerce tem como alicerce quatro princípios básicos. São eles:
Navegar: o cliente passeia por diferentes espaços ao procurar um produto ou serviço que deseja. Nessa trajetória, ele pode acessar o site, visitar a loja física, navegar nas redes sociais, aplicativos e o que mais a marca disponibilizar e todos eles precisam estar unificados;
Transacionar: esse princípio possibilita que o consumidor faça contato e realize transações dentro de um mesmo canal ou entre canais. Não importa o que e em que quantidade ele está comprando, isso deve ocorrer sem demora e burocracia. Assim, a ideia de cadastro único se faz fortemente presente;
Adquirir: aqui, o usuário espera poder comprar o que procura de diversas maneiras. Ele pode preferir comprar em uma loja física ou online e receber da forma que desejar, ou retirar na loja e até mesmo optar pelo reabastecimento automático; e
Consumir: nesse ponto, a proposta é aprimorar cada vez mais a experiência de compra, utilizando para isso serviços complementares, canais de informações e de educação, conexão entre dispositivos, chat e muito mais.
Juntos, esses princípios prometem deixar o cliente mais satisfeito, leal à marca e mais propenso a aumentar suas compras com a empresa. Aliás, uma pesquisa realizada em escala global pela consultoria PwC, revela que 43% dos consumidores pagariam por mais comodidade e 42% desembolsariam mais por uma experiência mais acolhedora e amigável.
Unified Commerce: a relação com os meios de pagamento
Outro fator que impacta diretamente a experiência de compra em qualquer canal de venda é o pagamento. Por isso, esse processo também deve estar contemplado na estratégia de Unified Commerce, para a qual a solução adotada deve ser capaz de atuar tanto com pagamentos digitais como presenciais.
Ao aceitar todas as possibilidades de meios de pagamentos disponíveis, o varejista tende a reverter o alto índice de desistência das compras, principalmente online. De acordo com um levantamento da consultoria de comércio eletrônico e marketing digital Enext, a taxa média de abandono do carrinho de compras no Brasil hoje está em torno de 61%. Contudo, ela já foi mais alta, chegando a 71% em 2020.
Conforme a publicação, dificuldades na hora de fazer o cadastro e as poucas opções de pagamento disponíveis são apontadas como causas. Por isso, oferecer pagamento via Pix, boleto e cartões das mais variadas bandeiras é uma opção para gerar mais conversões e, consequentemente, diminuir a taxa de abandono do site antes de finalizar a compra.
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As vantagens do Unified Commerce
Os benefícios da adoção do Unified Commerce pelo varejo acontecem tanto do lado do lojista como do consumidor. É o que apontam os especialistas em varejo.
As vantagens do Unified Commerce para o varejista
Segundo eles, para o varejista, os dados unificados permitem uma análise mais completa do comportamento do consumidor e a compreensão do que pode ser aprimorado nos produtos e serviços. Dessa forma, fica mais fácil definir um atendimento mais pontual, promovendo a fidelização e, consequentemente, um aumento das vendas. Afinal, a experiência do consumidor tende a se tornar cada vez melhor.
Ao mesmo tempo, com tudo concentrado em uma única plataforma, reduz-se custos operacionais, a exemplo da aquisição de vários sistemas de informação, e otimiza-se os processos de ponta a ponta na trajetória de compra do consumidor. Isso porque, é possível alcançá-lo e atendê-lo a qualquer momento e onde quer que ele esteja.
Outro aspecto interessante é a implementação do que se chama “endless aisles”, ou prateleiras infinitas na tradução direta para o português. Em outras palavras, com a integração entre lojas físicas e online, acessando a mesma base de estoque, a probabilidade de não converter a venda pela falta de um produto em um dos canais diminui consideravelmente.
Há ainda, entre os especialistas, quem aponte que a estratégia de Unified Commerce atrai clientes mais modernos, os quais apreciam novidades e comodidade.
As vantagens do Unified Commerce para o consumidor
Por outro lado, quando se olha para o consumidor, o Unified Commerce traz vantagens como experiência de compra mais rápida, prática e personalizada e menos burocracia, sem a necessidade de informar várias vezes seus dados pessoais e de pagamento.
Além disso, a possibilidade de receber o que está comprando de várias formas é um diferencial para o cliente, assim como a opção de poder escolher a forma de pagamento mais conveniente para ele naquele momento.
Aplicações do Unified Commerce
Na prática, a aplicação do Unified Commerce é muito próxima do Omnichannel. Porém, a experiência do consumidor é bem mais fluída e contínua devido a unificação das áreas de atendimento, vendas, estoques, logística, pagamentos e financeiro em uma mesma plataforma. Assim sendo, com informações mais precisas, a tendência é não existir obstáculo para que o consumidor seja plenamente atendido e conclua a sua compra.
Um exemplo interessante é o cliente poder ir a uma loja física, escolher o que deseja adquirir e pagar em um totem de atendimento digital, sem pegar fila nos caixas, solicitando ainda o envio dos produtos para sua casa. Há também a possibilidade de ele escolher alguma peça de vestuário por meio do aplicativo da marca, fazendo a reserva das roupas a fim de experimentá-las na loja física mais próxima quando preferir.
Com o Unified Commerce, as trocas também podem se tornar bem mais convenientes. Afinal, o cliente pode iniciar o atendimento no chat online, escolher um novo produto no site e depois se dirigir a um ponto físico para deixar o item antigo e pegar o novo.
Nesse contexto, grandes marcas já vêm implementando algumas soluções. O McDonald´s, por exemplo, permite que os clientes, uma vez na loja, não precisem mais entrar em uma fila para fazer um pedido e pagar pelo que compraram, tudo isso pode ser feito por meio do seu aplicativo. Assim, a partir do momento que os produtos são colocados na cesta de compras, basta escolher a forma de pagamento e, em seguida mostrar o número de referência ao atendente.
Há também o caso da MadeiraMadeira, que começou sua empreitada no mundo virtual, porém também decidiu atender seus clientes por meio de lojas físicas. Dessa forma, adotando uma plataforma Unified Commerce, a marca conectou completamente o online e o offline. Tanto que seus espaços físicos trabalham com o esquema de prateleira infinita, ofertando todos os produtos existentes no site e não apenas os que se encontram no estoque do local. Além disso, se o consumidor desejar, o pagamento pode ser feito usando um cartão de crédito ou débito físico em um dos terminais de atendimento espalhados pela loja.
Quem também aderiu às lojas físicas, mesmo já consolidada no ambiente digital, foi a Amazon. Assim como a Magazine, cuja presença física já era bem forte e vem se tornando relevante no meio virtual. Ou seja, um canal passou a alimentar o outro.
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