O processo de digitalização está presente em diversos aspectos das nossas vidas, desde o trabalho até o lazer, não sendo diferente na relação com o acesso a serviços financeiros. Inovações como internet banking, mobile banking, o advento de bancos digitais e outras fintechs têm mudado a relação do público com o sistema financeiro. A demanda por serviços e atendimentos digitalizados é crescente e as soluções digitais são consideradas essenciais para as novas gerações. O problema é que, ao olhar para as novas gerações, não se pode perder de vista as gerações mais antigas.
Esse olhar para os mais jovens é fundamental pois são os consumidores do futuro, mas uma parte considerável da base de clientes das instituições financeiras hoje é formada por aqueles que não podem mais ser chamados de “nova geração”. Assim o desafio fica posto: como bancos e fintechs vão compatibilizar as demandas tecnológicas de diferentes gerações, atraindo novos clientes sem perder o engajamento da sua base atual?
Digitalização: a demanda das novas gerações
A preferência por canais de acesso digitais no sistema financeiro é muito nítida entre os millennials (nascidos entre 1981-96) e os mais velhos da geração Z (nascidos entre 1997-2012). São gerações que se sentem muito confortáveis com aplicativos móveis e estão conectadas à internet praticamente todo o tempo. Assim, demandam acesso digital a qualquer hora, em qualquer lugar e buscam produtos e serviços personalizados.
Contudo, a digitalização não é um processo restrito às novas gerações. Nos EUA, por exemplo, 78% do total de clientes prefere acessar seu banco de forma digital. No Brasil, uma pesquisa da Febraban mostrou que 70% das transações realizadas em 2021 no país foram feitas através de canais digitais. A rapidez das transações digitais e o advento de novas soluções (como o caso do PIX no Brasil) estimulam o engajamento digital de diversas gerações, resultando em um amplo uso entre o total de clientes.
Entretanto, os clientes de gerações mais antigas ainda demandam por mais contato humano de forma complementar. Uma pesquisa realizada pela PYMNTS, por exemplo, mostra que, nos EUA, os boomers (nascidos entre 1946-64) são os que mais utilizam esse tipo de canal de atendimento (20%), ante 11% da geração X (nascidos entre 1965-80).
é importante que as instituições financeiras sejam capazes de criar um ambiente digital mais inclusivo, que ofereça uma boa integração com experiências físicas.
Apesar de baixos, os números mostram que a demanda por canais físicos não está acabada e, para não perder o engajamento desses clientes de gerações mais antigas, é importante que as instituições financeiras sejam capazes de criar um ambiente digital mais inclusivo, que ofereça uma boa integração com experiências físicas.
Nesse sentido, o phygital banking é uma ideia que tem se destacado: uma combinação entre o acesso físico e o digital, que promete entregar a melhor experiência para o usuário.
Phygital banking e o foco na experiência do cliente
O phygital banking tem sido apresentado como uma solução para compatibilizar as demandas por canais de atendimento físicos e digitais quando se trata do setor bancário. É importante notar que a ideia não é simplesmente acrescentar soluções digitais (como o mobile banking) a uma rede já existente de agências de atendimento físico, mas repensar toda a jornada do cliente.
A proposta é pensar o serviço priorizando a experiência do cliente e visando oferecer uma fácil circulação entre diversos ambientes, plataformas, aplicativos, websites, serviços de terceiros, sistemas de pagamentos ou mesmo experiências de realidade virtual (VR) e aumentada (AR) e metaverso. Facilitar o fluxo entre ambientes torna a experiência mais atrativa e, junto com a personalização, fortalece o engajamento de diferentes grupos de usuários.
O uso de experiências de VR e AR seria a cereja do bolo desse processo, mas facilitar a jornada do cliente, facilitando a circulação entre diversos ambientes, pode ser muito mais simples. Um exemplo é não precisar reiniciar do zero um atendimento via telefone quando se trata da continuação de um atendimento que não pôde ser resolvido pelo chat, gerando para o cliente uma fácil circulação entre ambientes.
Outro exemplo é quando o cliente tem acesso imediato à versão digital de um cartão de crédito recém aprovado, ainda que vá receber o cartão físico em breve. Por um lado, a liberação imediata da versão digital traz praticidade para o cliente, por outro, o recebimento do cartão físico pode ser transformado em uma experiência atrativa para o cliente, com a oferta de designs de cartões personalizados, por exemplo.
Além disso, bancos podem fortalecer a tática de phygital banking criando pontos estratégicos de atendimento físico e opções de terminais “self-services”, uma espécie de caixa eletrônico onde o cliente poderia retirar o cartão de crédito aprovado, por exemplo. A proposta de compatibilizar atendimentos físicos e digitais, com foco na experiência do cliente e na personalização, parece ser uma solução para o desafio do setor bancário de promover digitalização, atraindo as novas gerações, sem perder o engajamento dos clientes antigos.
Morgana Tolentino é pesquisadora do Instituto Propague e doutoranda em economia pela UFRJ.
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