Quando se fala em varejo, a experiência do consumidor nunca esteve tão em alta. Atender as demandas dos clientes de forma personalizada, aprimorando o relacionamento e proporcionando, dessa forma, uma trajetória de compra otimizada é o foco de uma estratégia conhecida como omnichannel. Aliás, o termo consegue explicar bem a ideia. Para começar, em latim, o prefixo omni significa “tudo ou completo”. Já, channel, traduzido do inglês, quer dizer “canal”. Assim, estamos falando da integração de todos os canais de vendas e atendimento disponibilizados por uma organização, sejam eles online ou offline.

Seja utilizando o e-commerce em todo o processo, comprando online e retirando na loja ou ainda comprando na loja e recebendo em casa, esse novo cliente almeja continuidade no atendimento em qualquer plataforma, sem ter que começar tudo do zero sempre que precisar contatar a empresa. É a conveniência da compra digital e a experiência presencial das lojas físicas em diálogo constante, resultando em um dos maiores movimentos estratégicos do varejo mundial dos últimos tempos.

E isso ocorre porque à medida que a disponibilidade de novos canais de atendimento e dispositivos continua a crescer, também observamos um aumento na disposição e inclinação dos clientes a mudarem a forma como querem ser atendidos e se comunicar, de acordo com a sua preferência e conveniência.

Indicadores justificam a estratégia

E as pesquisas estão aí para comprovar! Estudo realizado no início de 2021, pelas empresas All iN e Social Miner em parceria com a Opinion Box, plataformas líderes em marketing digital, dados de comportamento, pesquisa de mercado e experiência de consumo, respectivamente, mostra números animadores. Isso porque, o volume de brasileiros que começou a comprar de forma híbrida, ou seja, combinando os mundos físico e o digital, já alcança a casa dos 60%. Destes, aproximadamente 16% dizem que compraram online pela primeira vez a partir do ano passado. Esses números são reflexos do comportamento das pessoas diante da pandemia de Covid-19, aponta o documento.

Ainda entre os resultados dessa pesquisa, observa-se que, quando se trata de omnichannel, 40% dos consumidores valorizam o fato de eles serem direcionados pela marca que estão interessados para a loja mais próxima, onde poderão encontrar o produto que procuram.

O estudo também revela que 57% do público acha importante poder usar os cupons de desconto que são ofertados no site ou aplicativo (app) de uma empresa nas suas lojas físicas. Além disso, 80% dos entrevistados elogiam bastante a possibilidade de realizar trocas ou devoluções de mercadorias adquiridas online na rede física. Assim como 76% enaltecem a personalização na entrega de promoções e conteúdo e 83% das pessoas ouvidas considera no mínimo essencial o acesso à informação.

Já a pesquisa “Jornada Omnichannel e o futuro do varejo”, também divulgado no início deste ano, pela Social Miner juntamente com a Opinion Box, Clearsale, Aftersale, Compre & Confie e Neotrust, revela que pelo menos 29% dos consumidores já mesclam sua jornada de compra entre lojas físicas e online.

Portanto, indicadores que mostram o quão importante passa a ser para as organizações fornecerem uma experiência consistente e contínua para os clientes quando estes entrarem em contato, fizerem questionamentos, solicitarem atendimento ou realizarem uma compra. Isto onde e quando desejarem, no momento mais conveniente para eles, não havendo mais restrições de local, horário ou canal. E é essa liberdade de escolha e controle do processo de compra por parte do consumidor que o omnichannel é capaz de oferecer.

Modelos de omnichannel

Atualmente, a variedade de canais em que o conceito omnichannel pode estar presente é bem ampla. Entre os principais podemos citar lojas físicas, e-commerces, apps, redes sociais, plataformas de atendimento, chatbots, showrooms, centros de distribuição, pontos de retirada e ainda os serviços de delivery.

E embora combine o mundo físico e o digital, colocando todos esses canais para conversar a fim de criar uma experiência contínua, prazerosa e sem interrupções para o consumidor, essa estratégia acaba tendo um laço bastante estreito com a tecnologia. Afinal, utiliza diferentes dispositivos, principalmente os móveis.

É o que mostra, por exemplo, um relatório da CB Insights, plataforma de análise de negócios e banco de dados global que fornece inteligência de mercado sobre empresas. De acordo com a publicação, os consumidores usam celulares e outros dispositivos móveis de várias maneiras para se conectar com uma marca, o que engloba desde compras e pagamentos em sites, passando pelos apps e redes sociais.

Mas, já que a estratégia pode estar presente em tantos lugares e permite inúmeras interações, que modalidades de Omnichannel podemos identificar nesse universo de convergência? Segundo a literatura especializada, pelo menos quatro formatos são comuns, hoje em dia, no comércio varejista.

O primeiro deles é o “Click & Collect” (Clique & Retire, na tradução livre para o português). Nessa modalidade, o consumidor pode comprar online e escolher como é mais conveniente receber o produto. Ele pode optar por receber em casa ou retirar presencialmente em alguma unidade da loja onde adquiriu, cujo endereço seja mais acessível para ele.

Além disso, ele não precisa esperar mais pela entrega e ainda economiza no frete. Por isso, o Click & Collect, apontam os especialistas, surge como solução para reduzir uma estimativa de que 90% das pessoas deixam de concluir uma compra on-line por conta do valor do frete. Logo, esta modalidade é uma forma eficaz de permitir que o cliente escolha como prefere receber o seu pedido.

Na sequência, temos o chamado “Showroom”. Aqui, o omnichannel permite que a compra seja feita em uma loja física e a entrega pelo e-commerce. Funciona assim: o consumidor visita um ponto físico, experimenta o produto, que muitas vezes já viu na internet, e realiza a sua compra com o vendedor, o qual acessa o site e o estoque da empresa. O pedido então é feito e a entrega é realizada onde ele desejar, exatamente como se tivesse comprado de casa pelo site ou app.

Nesse caso, a única diferença é que ele teve a oportunidade de testar o produto antes e, por isso, tende a se sentir mais confiante com a aquisição. Já do lado do comerciante, ele não precisa de muito espaço físico para vender e nem trabalhar com estoques, diminuindo, assim, os seus custos.

Existe também o “Ship from Store” (Enviar da loja, em tradução direta para o português). A modalidade consiste em um método que disponibiliza os produtos de uma loja tanto para os clientes offline quanto online. Assim, aquele estabelecimento também se torna um centro para consolidação de pedidos do e-commerce. Para tal, a marca deve trabalhar com estoques integrados, de modo que sempre que um consumidor adquirir um item, a loja mais próxima realizará a entrega.

Finalmente temos a “Compra e troca entre canais”. Esse modelo de omnichannel possibilita que a troca de uma compra online possa ser feita em uma loja física, tornando-se um diferencial e uma vantagem para o usuário.

Como aplicar o omnichannel

Para que tudo funcione a contento, a integração e o diálogo entre todos os canais de vendas e atendimento precisam estar em perfeita sintonia. Ou seja, a loja virtual, por exemplo, deve saber qual foi a experiência do cliente no perfil da empresa no Instagram; o atendimento telefônico deve ter ciência de quais foram as últimas compras realizadas por meio do app; o e-mail marketing deve identificar o que chamou a atenção do cliente na loja física; e todos os canais, sem exceção, têm a obrigação de saber o nome e o histórico do consumidor.

Ao mesmo tempo, os canais de atendimento devem ter condições de resolver qualquer problema do cliente, independentemente da origem ou da abordagem por estes realizada.

Já na retaguarda, áreas como estoque e logística, assim como os sistemas tecnológicos devem permitir que todo o processo de fornecimento de produtos para as lojas, compra e devolução ocorram sem complicações, sejam por meio físico ou on-line, ao passo que as áreas administrativa e financeira devem estar preparadas para atuar em todas as movimentações entre as unidades da empresa e no suporte ao atendimento ao cliente quando envolverem questões dessa natureza.

Para finalizar, o marketing deve propor estratégias alinhadas para todos os canais da empresa, sempre permitindo que o cliente transite livremente entre os meios físico e digital.

Os benefícios do modelo

Para os especialistas em varejo, o omnichannel beneficia não só o consumidor, que recebe um atendimento mais qualificado e personalizado, mas também as empresas que o adotam. Em primeiro lugar, porque a integração dos canais de vendas e atendimento facilita a coleta de dados e o acompanhamento e entendimento do comportamento da clientela. Desse modo, é possível identificar quais são as estratégias mais apropriadas para lidar com o mercado.

Ainda nessa direção, torna-se mais fácil manter um padrão de qualidade em todos os pontos de contato da organização, potencializando a fidelização e o engajamento dos consumidores. Afinal, eles deixam de perder tempo com dúvidas e problemas e ainda têm suas demandas atendidas mais rapidamente.

A visibilidade da marca também ganha, pois, a padronização, a praticidade e a inovação atreladas ao omnichannel fortalecem a reputação da empresa no mercado.

Outro benefício que não se pode esquecer é a redução dos custos. Com estoque e vendas funcionando de modo unificado, observa-se uma melhoria do fluxo de mercadorias e a otimização dos processos. Com tudo centralizado, o ganho financeiro certamente aparece.

Experiências de omnichannel pelo mundo

Não é difícil se deparar com exemplos de omnichannel implementados em vários países, mostrando, na prática, como essa tecnologia é capaz de prover um modelo de atendimento onde a experiência do consumidor é um diferencial.

A Starbucks é um deles. Essa marca norte-americana possui um programa de fidelidade, batizado de My Starbucks Rewards, o qual é disponibilizado por meio de um app. Assim, ao se inscrever, o consumidor ganha uma bebida sem pagar nada. Além disso, esse app funciona como um cartão de pagamento, chamado de Starbucks Card. Por meio dessa aplicação, o cliente pode colocar créditos e então utilizar sempre que quiser adquirir um produto em uma das lojas da rede, o que dispensa a necessidade de dinheiro ou cartões. O mais interessante e prático é que a recarga pode ser feita por telefone, site, loja ou mesmo no próprio app, com atualização em tempo real em todos os canais. Vale destacar que existe também a oferta de recompensas, de acordo com o hábito de compra do cliente, potencializando a sua experiência.

Na esteira do omnichannel, a cadeia de fast-food estadunidense Taco Bell, adotou o geomarketing como estratégia. Com isso, os clientes conseguem receber os pedidos no instante em que chegam à loja. E o processo é mais simples do que se imagina! O pedido pode ser feito pelo app. Daí, por meio da geolocalização, a ferramenta indica à cozinha quando o cliente está próximo ao estabelecimento. Dessa forma, ao chegar na loja, ele já encontra o seu pedido ainda quente o esperando.

Já a varejista do setor de roupas, calçados e acessórios, Timberland, proporciona, em suas lojas físicas, uma experiência interativa por meio do uso de tecnologia de proximidade. Como todos os produtos são equipados com chips e existem tablets disponíveis para a clientela, as pessoas podem aproximar esses dispositivos do item desejado e, assim, obterem informações e acessarem promoções na palma da sua mão. Desse modo, o consumidor se torna menos dependente do vendedor.

Também não se pode falar de omnichannel sem mencionar a Disney, uma das marcas que mais investem nessa tecnologia. Por conta disso, ela é, hoje, uma referência ao proporcionar experiências inesquecíveis para quem visita seus parques, ao colocar todos os seus canais de atendimento interagindo. Isso inclui desde acesso ao site, passando pela aquisição de ingressos e reservas nos restaurantes e hotéis.

Além disso, durante a estada em qualquer um dos parques, o visitante conta com o app My Disney Experience. Por meio dessa aplicação, ele tem como acessar todos os serviços e entretenimentos na palma da sua mão. Sem contar a Magic Band, uma pulseira multifunção que funciona como chave do quarto, entrada nos brinquedos e até cartão de crédito.

Já no setor de tecnologia, quando se fala de omnichannel, vale destacar o exemplo da Apple. Isso se deve ao fato de a empresa ter uma ferramenta capaz de fazer agendamentos com os técnicos de suporte, além de parametrizar várias formas de o usuário receber notificações quando esses profissionais puderem atender.

Expoentes de omnichannel no Brasil

Em território nacional também não faltam exemplos inspiradores da estratégia omnichannel. Por meio de suas redes sociais, anúncios patrocinados e do e-mail marketing, a franquia de produtos de beleza e perfumaria, O Boticário, dá amostras grátis de seus novos produtos. Para obtê-las, basta o consumidor fazer um breve cadastro e indicar um amigo. Em seguida, ele seleciona a loja onde deseja receber o brinde.

Ao adotar essa estratégia, a empresa, além de ter acesso a informações importantes sobre a clientela, consegue testar a aceitação dos produtos que coloca no mercado e ainda leva os consumidores presencialmente até a loja, onde novas vendas sempre podem acontecer.

Outro grande exemplo de omnichannel no Brasil vem da gigante do varejo Magazine Luiza, ou simplesmente Magalu. Totalmente focada no processo de transformação digital, a rede integrou a experiência que o cliente pode ter tanto online como offline. Nesse sentido, ela estimula o uso do seu app, oferecendo ofertas exclusivas para quem o baixa e acessa.

Ao mesmo tempo, a Magalu adotou um software usado pelos vendedores nas suas lojas físicas, em que a função “checkout” ajudou a reduzir consideravelmente o tempo de finalização das compras, passando de 40 para apenas cinco minutos. Outra facilidade implementada é o Bopis, abreviação do termo em inglês, Buy online Pickup in Store, dando a possibilidade de o cliente comprar online e retirar na rede física. Essa prática, além de diminuir a espera do cliente também eliminou a despesa com o frete.

Temos também o caso da Centauro, uma das maiores redes de artigos esportivos da América Latina, que já possui quase 200 lojas no Brasil. Seguindo os passos do omnichannel, além dos espaços físicos, a empresa faz vendas por telefone, site e app. Além disso, é possível realizar a troca de qualquer produto adquirido no e-commerce da marca nas lojas físicas. Com isso, o cliente tem a possibilidade de escolher onde é mais conveniente fazer a substituição e ainda pode experimentar antes o produto.

Outra facilidade oferecida pela Centauro é um cupom de 10% de abatimento, que pode ser usado pelo cliente quando este for à loja retirar um pedido feito pelo site. Igualmente, ao efetuar uma compra na loja física, ele também recebe um cupom que poderá usar nas compras online.

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