Com as pessoas cada vez mais atentas aos impactos ambientais e climáticos gerados pelos diversos setores da economia global, produtos e serviços vinculados à sustentabilidade têm ganhado o foco do consumidor, principalmente mais jovens. Consequentemente, seguindo a tendência, diversas empresas têm anunciado a pretensão de adaptar suas atividades para se tornarem mais adequadas a uma lógica de desenvolvimento sustentável.
Contudo, as organizações nem sempre vão além da adoção de um discurso favorável com pouca ação efetiva para implementá-las. Nesse contexto, vale o questionamento: será que as estratégias sustentáveis estão focadas em atitudes verdadeiras? Ou são tentativa de se aproveitar das novas demandas do consumidor por sustentabilidade a fim de elaborar discursos que chamem a atenção deles e tornem seus produtos e serviços mais atrativos? Quando a segunda pergunta é a que tem reposta positiva, acontece o greenwashing.
O que é greenwashing?
Greenwashing é uma prática que se tornou comum em consequência do aumento de demanda por produtos e serviços sustentáveis nos últimos anos. Com a necessidade de empresas de suprir tais demandas, muitas acabam produzindo uma falsa imagem de alinhamento sustentável que é chamada de greenwashing.
É quando uma empresa procura transmitir uma falsa impressão ou fornecer informações enganosas sobre como seus produtos ou serviços impactam o meio ambiente. De forma resumida, trata-se de publicidade fraudulenta com o intuito de ganhar a simpatia dos consumidores que preferem apoiar organizações que se preocupam com questões ambientais.
A expressão ganhou destaque em 1986 devido a um artigo publicado pelo ambientalista Jay Westerveld, em que ele critica o movimento “salve a toalha”, que acontecia nos hotéis à época. Apesar da iniciativa, ele apontou a grande quantidade de lixo encontrada no hotel em que se hospedava, onde não havia esforços claros para tornar o negócio mais sustentável.
Desse modo, ele afirmava que o hotel estava apenas tentando reduzir seus custos já que não teria de lavar tantas toalhas, enquanto queria vender-se como ecologicamente correto. Desde então, o termo tem sido associado a tal tipo de prática enganosa.
Como identificar o greenwashing?
A identificação dessa prática pode ser feita – e minimizada – por duas perspectivas diferentes. A primeira é pelo olhar das instituições reguladoras e fiscalizadoras, que podem a combater exigindo mais transparência de dados e das atividades das empresas. Através desse acompanhamento, é possível ter maior visibilidade das ações e políticas associadas a objetivos ambientais e climáticos e verificar se, de fato, estão sendo implementadas.
A segunda perspectiva é mais próxima do consumidor final e da sua escolha entre as diversas opções dentro de uma cadeia de valor. Nesse caso, existem algumas formas de perceber se uma empresa está praticando greenwashing. Alguns sinais de alerta são:
- O uso de palavras ou termos muito genéricos e sem significado claro, que não podem ser diretamente associadas a alguma medida prática de transformação. Por exemplo: “ecologicamente correto”, “produzido de forma sustentável”, etc.
- O uso recorrente de declarações ou dados que não podem ter a veracidade checadas de forma fácil e rápida pelo consumidor;
- O uso de jargões ou informações que apenas um especialista é capaz de verificar ou entender. O esperado é o uso de linguagem simples, específica e legível, que o público comum é capaz de absorver facilmente;
- O grande foco em pequenas práticas sem dar clareza sobre mudanças mais duradouras e representativas. Um exemplo que tem sido criticado nesse sentido é o foco na oferta de canudos biodegradáveis para se associar a uma imagem ambientalmente correta sem que isso seja acompanhado por outras mudanças mais representativas na estrutura produtiva;
Na prática, qual é o maior problema?
Além da disseminação de falsas informações e a tentativa de induzir o cliente ao erro, o greenwashing permite que as empresas usufruam da crescente preferência do consumidor por sustentabilidade enquanto continuam impactando negativamente o meio ambiente. Nesse contexto, essa prática perpetua um modelo econômico prejudicial em um momento em que a crise climática está se agravando, com cada vez mais eventos extremos acontecendo.
Assim, a prática passa a sensação de que algo está sendo feito para combater o problema, passando uma falsa sensação de progresso. Vale ressaltar que, além da prática de greenwashing aumentar as chances de riscos físicos climáticos e ambientais no sistema financeiro e nas cadeias de valor globais, o greenwashing é bastante prejudicial para a credibilidade de novos investidores em um mercado verde.
Como o greenwashing está sendo combatido no setor financeiro?
Assim como observado em outros setores da economia, o que se vê é que o greenwashing também acontece no setor financeiro. Desse modo, os reguladores vêm concentrando seus esforços em monitorar os emissores de produtos financeiros ditos sustentáveis. Nesse sentido, estão buscando definir métricas mais assertivas e padronizadas para que emissores de produtos financeiros ditos verdes possam demonstrar a real adequação dos mesmos às metas ambientais e climáticas em reports periódicos ao público.
Esse tipo de movimento regulatório tem acontecido no Brasil. Em 2021, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) editou a Resolução 59, que passa a exigir dados mais específicos sobre a forma e metodologia de divulgação de questões ambientais, sociais e de governança das empresas a partir de 2023.
O Banco Central do Brasil (Bacen) também publicou um conjunto de normas sobre os riscos sociais, ambientais e climáticos incidentes no Sistema Financeiro Nacional, regulamentando, dessa forma, a Política de Responsabilidade Social, Ambiental e Climática (PRSAC). Tais movimentos seguem a tendência internacional de buscar reduzir a prática de greenwashing no sistema financeiro.
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